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I prodotti ecologici – tu chiamalo “greenwashing”…

… ma perchè non chiamarli prodotti ecocompatibili? Abbiamo una lingua, usiamola. Gli inglesi usano l’italiano solo per dire pizza o mafia … 😉

Leggo su Il Portale dei Consumatori

Quando un’azienda esagera con il marketing ambientale, andando al di là e oltre le sue qualità verdi, pratica il cosiddetto greenwashing. Letteralmente lavaggio verde con cui si indica proprio lo sfruttamento delle tematiche ecologiche e ambientali solo per darsi una bella immagine, spendibile davanti a consumatori sempre più eco-sensibili.

In genere il greenwashing si realizza attraverso l’utilizzo di frasi generiche, per esempio la dicitura eco-friendly, senza specificare in cosa e come si realizza questa amicizia con la natura, o con frasi esagerate che attestano un’attenzione all’ambiente molto superiore alla realtà.

Gli esempi non mancano. Nel 2009 il Consumer International, un’associazione europea di tutela dei consumatori, ha indicato come greenwashing la pubblicità dell’Audi che compara il suo diesel pulito a una bicicletta, e quella dell’Easy Jet in cui si dichiara che l’impatto di un aereo è inferiore a quello di un’auto ibrida.

In Italia il caso più recente è quello della Ferrarelle censurata dal Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria per la scritta impatto zero sulle bottiglie, giudicata ingannevole. L’azienda di acqua minerale si è impegnata a compensare la CO2 emessa per produrre un certo numero di bottiglie con la creazione e la tutela di nuove foreste.

L’azione è lodevole, ma la frase impatto zero è ingannevole perché lascia intendere che tutta la CO2 emessa nell’intero processo produttivo sia compensata, mentre lo è solo quella relativa a 26mila* bottiglie di plastica (quelle per cui da Lifegate ha acquistato per due mesi il marchio impatto zero).

(Nota di Paoblog: * In realtà le bottiglie sono 26 milioni…)

Una simile censura per greenwashing da parte dell’Antitrust ha riguardato nel 2009 l’acqua San Benedetto che presenta le proprie bottiglie come eco-friendly sostenendo che hanno il 30% di plastica in meno. Un’af­fermazione priva dei dati a supporto e quindi sanzionata.

Di recente però il Tar del Lazio ha accolto il ricorso dell’azienda affermando che l’Antitrust non aveva tenuto nella dovuta considerazione la documentazione tecnica fornita dall’azienda durante l’istruttoria che dimostrava l’effettiva riduzione della plastica impiegata per ogni singola bottiglia.

Il termine è nuovo ma la pratica no, almeno secondo Carlo Alberto Pratesi, docente di Marketing sostenibile all’Università Roma Tre: “Il fenomeno del greenwashing è innato, ci sarà sempre e di fatto non sono solo le aziende ad averne la responsabilità. In fin dei conti si tratta di un patto tacito tra consumatori, con il senso di colpa nei confronti dell’ambiente ma non disposti a grande sacrifici, per esempio a pagare di più o a rinunciare all’efficacia di un prodotto, e aziende a cui fa piacere darsi una veste ecologica”.

Difficile, secondo Pratesi, riconoscere i casi di lavaggio verde.

La verità è che a seconda delle epoche storiche cresce l’attenzione ecologica, la consapevolezza dei danni e quindi si chiede di più alle aziende. Se 5 anni fa avremmo apprezzato la decisione di una multinazionale di riforestare o l’annuncio di un’azienda elettrica di investire il 5% in rinnovabili, oggi piuttosto le si chiede conto del restante 95% di energia prodotta che distrugge il pianeta. Ma in questo caso si rischia di avere alcuni settori, considerati di per sé insostenibili, per i quali qualsiasi richiamo ambientale è passibile a priori di greenwashing: penso a quello delle acque minerali o a quello del tabacco.

D’altra parte, continua Pratesi, per le aziende non è così difficile darsi un’impronta ecologista anche superiore a quella reale: basta utilizzare immagini suggestive di natura che evochino sentimenti ‘verdi’ o acquistare una qualsiasi certificazione dagli standard blandi, come può essere quella ‘sosteniamo l’ambiente.

5 commenti su “I prodotti ecologici – tu chiamalo “greenwashing”…

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  5. Poppea
    20 giugno 2011

    Pienamente d’accordo; noi siamo italiani e dove possibile usiamo la nostra lingua.

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Questa voce è stata pubblicata il 16 giugno 2011 da in Ambiente & Ecologia, Consumatori & Utenti, Leggo & Pubblico con tag , , , , , .
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